Apocalypse

Intoxication alimentaire des marques

On savait que le contexte influence le goût des aliments. On sait maintenant que la présence d'une marque influence la perception d'une autre marque.

Une ancienne étude a montré que le même plat, goûté dans des environnements différents (restaurant gastronomique, cantine, routier), est perçu de manière différente.

Cette année, une étude vient de montrer que suivant la marque de vin, le goût du fromage n'était pas le même.

La méthode est toujours la même : on prend le même produit, on change l'étiquette et on met le consommateur dans des situations différentes. Ici, le consommateur goûte le vin avec du fromage. Suivant l'étiquette, le goût du vin n'est pas le même, ça on le savait déjà. Mais celui du fromage non plus...

On peut donc se poser la question de savoir ce qui se passe lorsque les marques se croisent. Par exemple, quelle est l'influence mutuelle d'un Boursin sur un pain Poilâne ? Qu'est ce que ça change d'acheter son vin chez Nicolas ou à Auchan, sur son camembert Président ? Est-ce que Nespresso a intérêt à proposer sa propre gamme de tasses et de chocolat, ou serait-il judicieux de faire du co-branding avec Rosenthal et Valrhona ?

Et finalement, tout cela est une bonne nouvelle... parce que cela ouvre la possibilité de créer notre propre marque, faite d'amour et de générosité, imaginer la marque qui nous ressemble, à déguster avec le fromage du petit fromager du coin, entre nous, entre amis ou en famille.

Evidemment, pour cela il faut avoir une légitimité sur sa cible. Mes enfants me croiront sur parole. Mes amis, presque tous experts en vin et que je ne saurais contredire, seront plus dubitatifs, pour ne pas dire inquiets. Mais c'est un beau champ d'expérimentation, qui me semble très en phase avec les tendances actuelles du marketing. Marketing qui, comme chacun sait, est mort depuis quelque temps.

Bon réveillon, et faites attention aux marques que vous consommerez pour bien démarrer l'année...

Pourquoi j'aime Noël

Les rituels sont aussi vitaux pour une communauté que l'air. Quelle que soit la manière de fêter, religieusement, en famille, voire entre amis, Noël m'est toujours apparu comme le rituel le plus essentiel de notre culture.

Cette année, à l'agence, mes collaborateurs ont organisé spontanément de petits moments ensemble, un fournisseur nous a invité au spectacle, ma femme s'affaire à réunir toute la famille. A chaque groupe son rituel, avec ses fonctions :

• le plaisir d'être ensemble, se reconnaître comme une communauté qui a du sens, même si chacun a des objectifs différents, un regard différent sur le système relationnel si complexe que forme un groupe, si petit soit-il,
• une manière de se mettre en "position méta" (se regarder de l'extérieur, observer ce qui se passe en se mettant au-dessus de la situation),
• une expérience du don, forme d'échange à mon avis la plus sophistiquée, la plus pleine, qu'une société ait élaborée.

Ce qui différencie Noël, comme presque toutes les autres fêtes religieuses, de quelque origine qu'elles soient, c'est le lien à nos racines les plus profondes. Pour l'apprenti sorcier, celui qui va fabriquer de toutes pièces rituel et langage en entreprise, c'est autant une leçon qu'un avertissement.

Noël est la fête d'une naissance, attachée par le pape Libère, en 354 après Jésus-Christ à la renaissance du jour, au solstice d'hiver. Fête païenne, probablement déjà célebrée au néolithique, comme on peut en voir encore une trace dans le cairn de Gavrinis, lieu de culte des morts et de la lumière. L'espoir de la communauté humaine d'échapper à la nuit, de retrouver la lumière qui permettra de semer, de se nourrir, de transmettre, de grandir et de durer.

Construire un rituel est la chose la plus difficile qui soit. Il ne peut probablement pas être décidé d'en haut. Peut-être impulsé, ou seulement cultivé. Repérer les signes d'adoption dans le groupe, des signaux faibles de la vie en communauté qui peuvent grandir pour devenir des moments intenses.

Un rituel qui grandit demande du temps, autant qu'un espace ou un symbole, pour avoir du sens. Il prend forme comme une plante, avec des racines. C'est, je pense, qu'à cette condition qu'il sera authentiquement vécu, ressenti. Corollaire : il échappe au management, et c'est bien comme ça.

Joyeuses fêtes à vous tous.

Le bon sens durable

Ce samedi soir, nous étions invités par des amis à assister, en famille, à un match de basket. Salle exceptionnelle, beaucoup de monde, ambiance de fête, spectacle magnifique, des joueurs qui donnaient au jeu et au public toute leur énergie et leur passion, un festival de lancers à trois point, beaucoup de fair-play, des pom pom girls réjouissantes, un animateur qui chauffait le public avec talent, professionnalisme et passion, des enfants aux regards lumineux, rieurs, un public explosant de joie lorsque son équipe a gagné haut la main, serrant la main à l'adversaire, il n'y a pas de petite victoire, il n'y a de victoire que partagée. Après un passage dans la salle VIP où les invités se restaurent, échangent et partagent, la fête s’éteint doucement, chacun rentrant chez soi, sourire aux lèvres, un peu abasourdi par la puissance de la sono, mais de temps en temps, ça fait du bien.

Etait-ce un match international ? Un match de la NBA ? Une performance de notre équipe de la SIG en Pro A ? Non, il s’agissait du match qui opposait Gries (prononcer grîss, avec l'accent traînant sur le i), petit village alsacien de 1.500 habitants, à Mirecourt, petite ville lorraine, en Nationale 2. L’événement a rassemblé un petit millier de personnes dans le très bel équipement sportif du village, d’une qualité au moins comparable au Hall Rhénus de Strasbourg.

Alors, avant de vouloir absolument croire, faire croire, qu’on peut, qu’on doit à la fois accumuler des biens, se déplacer dans toutes les capitales du monde, qu’il n’y a de bon spectacle que dans la démesure, que les services publics sont contre-productifs et la province négligeable, et en même temps protéger la planète, discourir sur ce qu'il faudrait faire pour pour sauver la planète, faire des équations impossibles à trop d'inconnues pour leur nombre, des objectifs déraisonnables dans l'état actuel des technologies, faire, somme toute, confiance au hasard, pourquoi pas à Dieu, il faudrait, me semble-t-il, rester les pieds sur terre, les pieds sur son territoire, et faire ici et maintenant ce qui est bon pour vivre ensemble, pour produire de la qualité relationnelle, pour augmenter le capital de vie de son voisin, pour planter les graines de la culture, si petites soient-elle, si humbles, dans la tête de ces fameuses générations futures, sur sa bonne vieille terre sous ses pieds, pour que cela vaille le coup d'être ici, maintenant et pour longtemps.

Pour avoir cette qualité de plaisir, cette intensité de vie, cette simple plénitude, cette expérience d’un soir m’a donné les clés, très simples :

• des individus engagés, exemplaires,
• une jeunesse désirante, passionnée et prête à suivre les individus engagés,
• des services publics généreux, humbles, professionnels et prêts à faire confiance et suivre les individus engagés et la jeunesse désirante.

Après, le public vient de lui-même, entre dans le système et la boucle est bouclée : la fidélité crée de la valeur. Il faut aller à Londres ou Tokyo, c'est important dans une vie. Bien entendu, la salle de sport de Gries n'est pas Versailles, mais on y voit passer moins de types avec trop de sang sur les mains. Merci, Claude, pour ce que tu es.

Prime à la taille, Président de la République et inconscient

Je fais partie de ceux qui pensent, à tort ou à raison, que la stratégie de communication de Nicolas Sarkozy qui consiste à multiplier les signes ostentatoires de richesse du Président de la République pour "réconcilier" (?) les Français avec le goût de la réussite et de l'argent, sur le modèle américain, est une erreur.

Le yacht de Boloré, la villa d'été du New Hampshire et l'augmentation de salaire de 8.500 à 18.000 Euros sont des provocations déplacées qui, à mon avis, ont des effets contre-productifs dans la société française, mais bon.

Pourtant, Nicolas Sarkozy sait être habile, et je suis un fidèle observateur de sa dialectique : elle est à bien des égards innovante et performante. Ici, c'est un ratage. Y aurait-il une raison inconsciente ?

De la petite taille comme handicap social

Nicolas Herpin, dans son livre "le pouvoir des grands", cite plusieurs études menées dans les pays occidentaux qui montrent que les hommes de petite taille ont des revenus plus faibles et des carrières moins brillantes que la moyenne, et en particulier les hommes de grande taille.

Aux Etats-Unis, pays très à cheval sur la mesure, l'écart de revenu est de 821,5 $ par an et par différence de 2,5 cm de taille. Pour Nicolas Sarkozy, je me suis demandé si ce n'était pas une revanche inconsciente sur le Général De Gaulle : l'écart est de l'ordre de 30 cm entre les deux Présidents. J'ai fait les calculs de différence de revenu, ça ne donne rien de concluant, mais nous ne sommes pas aux Etats-Unis. En tout cas, l'esprit de revanche trouble toujours la raison.

Et puis, la différence de taille entre Nicolas Sarkozy et Napoléon 1er n'est que de 1 cm. Mais je ne connais pas le salaire de ce dernier, qui de toute manière avait cette réplique connue : "vous êtes un homme grand, tandis que moi je suis un grand homme".

Heureusement, dans l'Europe politique d'aujourd'hui, il devient très difficile d'être Napoléon. Et l'exigence nécessaire à être reconnu comme un grand homme est telle que, dénué de sens, l'art de communiquer se transforme en artifice de la communication et ne suffit plus à faire illusion.

Le slogan politique empêche de penser

Voilà la deuxième vague qui arrive : « travailler plus pour gagner plus » était le leitmotiv de la campagne présidentielle. On l'avait un peu oublié, notre Président de la République nous le rappelle.

Comme tous les bons slogans, c'est-à-dire les slogans dont on se souvient (on ne demande pas plus à un slogan), il est très bien construit :

• Rythmé : 2 x 4 pieds, répétition du mot « plus », des consonnes d'attaque bien senties.
• Tautologique : on imagine mal travailler plus pour gagner moins, et on a fini de croire que travailler moins permettrait de gagner plus (l'illusion des 35 heures).
• Attendu : la promesse correspond à une attente du marché (gagner plus d'argent)
• Simple et accessible au plus grand nombre : pas de mot compliqué, une syntaxe minimaliste.
• Facile à mémoriser : 5 mots.

Ce slogan serait parfait pour n'importe quel produit de consommation. Mais la politique n'est pas un produit de consommation. "Travailler plus pour gagner plus" n'a pas de sens : travailler plus pour faire quoi ? Gagner plus pourquoi faire ? Or il me semble que l'ambition politique est d'abord et surtout de donner du sens à la communauté.

Jean-Pierre Dupuy dit que le slogan empêche de penser : celui-ci n'échappe pas à la règle et c'est assez grave.

Au fond, c'est un slogan de chef d'entreprise. D'ailleurs je l'utilise dans mon agence et je trouve ça très bien. Et même en tant que chef d'entreprise, une fois que j'ai dit ça, il faut que je trouve du travail à faire, et du travail qui génère de la valeur. Donc je suis bien obligé de me poser la question du pour faire quoi. Mais ça, ce n'est pas de la politique, c'est tout au plus de la stratégie, si tant est que le mot est à la portée d'une petite entreprise.

Quel avenir pour un pays guidé par des slogans ?

Tant que les slogans politiques étaient nuls ("la force tranquille", "le bon choix"), il n'y avait pas de risque de duper les citoyens.

Mais là, le bonhomme et son aréopage sont trop habiles. «Travailler plus pour gagner plus» est directement inspiré de la rhétorique vociférante de Michel Godet. Prospectiviste, faraud, bulldozer, il assène ses slogans et les érige en preuves devant des spectateurs béats, vaincus et réjouis. C'est aussi Michel Godet qui a lancé « cheveux gris, croissance molle ».

Je veux bien croire qu'il soit animé des meilleures intentions du monde, qu'il veuille sincèrement relier la France à la dynamique du monde. Mais cela reste encore un joli slogan (voir pourquoi plus haut).

Le problème, c'est qu'on ne peut rien faire de ces phrases mal dégrossies. Et qu'une fois qu'elles échappent à leur auteur, elles sont appropriées par plus bête et plus méchant :

"Omo lave plus blanc" ne fera pas un programme politique. Mais pour ces deux slogans, faut-il en conclure qu'il faut euthanasier un vieux dès lors qu'il n'a plus d'idée ou qu'il consomme moins ? Que plus on devient vieux, plus on devient con ? Que plus on travaille, plus on est intelligent ? Bref, toutes ces errances de la pensée qui nous rappellent les erreurs du passé.

En tout cas, je ne fais aucune confiance à l'opinion pour le rappeler. Je ne sais plus quel philosophe définissait l'opinion par "ce qu'on pense quand on ne pense pas".

La publicité est une chose trop dérisoire pour la confier à des hommes politiques.