La publicité de Barak Obama d'une demi-heure, diffusée sur les grandes chaînes de télévision américaine est une leçon quasi-académique de communication. Voici quelques points saillants de ce travail, il y en a sans doute d'autres :
Donner un sens à la différence
La publicité est l'art de faire valoir une différence. La différence patente entre Barak Obama et son adversaire est la complexité de son programme. Le format d'une demi-heure présente 2 avantages :
- surprendre par le format lui-même qui crée une différenciation perceptible,
- un format adapté à un message complexe : un spot de 30 secondes est nécessairement démagogique, dans un spot de 30 minutes, on peut aussi faire de la pédagogie.
La légitimité
Une des clés de la dialectique politique est la légitimité : qui es-tu pour nous représenter ? Barak Obama, issu de la minorité ethnique noire, avait un gros travail à faire. Les 30 minutes de la publicité étaient rythmées par la question de la légitimité.
Obama a travaillé sur 2 registres :
- l'origine sociale
- la filiation
Concernant l'origine sociale, il s'est appuyé sur la middle class dont il est issu. Les quatre témoignages sont tirés de classes modestes américaines, trois familles blanches, une famille noire. Les témoignages étaient intriqués aux propres témoignages de l'enfance de Barak Obama.
La séquence était la suivante : témoignage d'une famille américaine / discours du candidat / témoignage du citoyen Barak Obama.
Concernant la filiation, c'est beaucoup plus subtil et intéressant. J'ai cherché parmi les personnalités américaines de qui Barak Obama pourrait être l'héritier.
J'ai pensé d'emblée à Martin Luther King, mais non, ça ne colle pas du tout avec le film. Martin Luther King avait un débit verbal plus lent, et exprimait ses émotions avec beaucoup plus d'intensité que Barak Obama. J'ai trouvé une filiation très claire avec John F. Kennedy.
Il y a sans doute encore d'autres filiations à trouver. Finalement, après avoir visionné d'autres meetings de Barak Obama, je pense qu'il s'est affilié à ces deux personnalités.
Ici un publicité de JFK : regardez la gestuelle, et le visage, très proche du non verbal de Barak Obama. Des mains tendues, qui "structurent" le discours. Dans d'autres vidéos, Barak Obama pointe le doigt vers l'horizon ou vers la foule de la même manière que JFK.
Ici le fameux discours de Martin Luther King (I have a dream). Rien à voir avec Barak Obama : ni dans la voix, ni dans l'émotion, ni dans le non verbal :
Et pourtant, regardez cette vidéo : Obama fait un discours sous la pluie. Inspiré par le ciel, comme l'était de manière fervente Martin Luther King, il trouve des intonations du leader noir.
Alors que Barak Obama tire sa légitimité de la classe sociale à laquelle il s'adresse et de quasi-héros (demi-dieux) du panthéon Américain, John Mc Cain tire sa légitimité quasi exclusivement de la guerre du Vietnam, puisqu'il est difficile pour lui de s'appuyer sur la famille Bush.
L'émotion
Deuxième clé essentielle de la dialectique : l'émotion (que j'inclus, pour ma part dans un triangle émotions - valeurs - témoignage des faits, mais je simplifie). Là encore le format d'une demi-heure permet à l'émotion de s'installer.
Je rappelle que l'émotion est un puissant conditionnement pour l'esprit. Par exemple, la joie favorise le travail rationnel du cerveau. La tristesse ou la colère réduisent nos capacités intellectuelles.
Le moteur de l'émotion est emprunté au cinéma : puissance de l'association de la musique et de l'image. Dans le film "la chute", la musique arrive à nous arracher des larmes sur le sort des nazis. Ca devrait suffire à convaincre de la puissance du procédé.
Dans la vraie vie, on est rarement accompagné par un orchestre symphonique, mais essayez donc de faire la chose suivante : filmez une scène de famille banale (un repas, un réveil, un week-end dans le jardin), montez le film légèrement au ralenti et mettez-y une musique de film qui prend aux tripes (Angelo Badalamenti, Clint Mansell, Philip Glass, par exemple). Si vous n'avez pas la gorge nouée au bout de deux minutes, je vous paye une bière.
Bien entendu, ce n'est pas le seul ressort de l'émotion, et il faut rendre ici hommage à Davis Guggenheim, le réalisateur du film (également réalisateur du film d'Al Gore "une vérité qui dérange"), qui a mis les ingrédients qu'il fallait dans le montage (rythme, gros plans, scènes d'affection) et le contenu souvent fortement émotionnel de la voix off de Barak Obama.
La vulgarisation par le témoignage
Cette technique a été particulièrement utilisée par Nicolas Sarkozy. Elle consiste à démontrer un mécanisme social en faisant parler une personne impliquée dans le mécanisme.
Ainsi, Nicolas Sarkozy faisait-il régulièrement état de ses déplacements dans les régions, dans les usines, et de ses dialogues avec des ouvriers, des mères de famille, etc... jusqu'au Karcher et la racaille, qui sont des termes issus de dialogues avec des habitants des cités exaspérés par la violence des petits voyous de leur quartier.
On imagine à quel point c'est un procédé manipulatoire. Tout le film est construit sur ce mécanisme. C'est sans doute ce qui, du point de vue de la technique de communication, rend le message le plus discutable.
Un témoignage différent d'un autre acteur du mécanisme aurait pu aboutir à des conclusions diamétralement opposées.
C'est pourtant le procédé le plus courant dans la démonstration par l'image. Et nous sommes entrés dans l'ère de l'image...
Barak Obama intervient après chaque témoignage pour prendre de la hauteur, "modéliser" le témoignage et en déduire son programme politique.
Les symboles
Ouaou... on se régale dans le film. Il y en a plein, sur des registres très différents. Il faut se replacer dans le contexte du média : tout film travaille sur quatre registres issus de deux univers :
- L'univers visuel : l'image et le mouvement, le montage et les transitions
- L'univers auditif : la musique et le son, la voix et les paroles
Ils sont les supports des symboles et produisent des significations (que je sépare du sens : le sens est donné par ce que le spectateur a compris)
Deux symboles que j'ai trouvés remarquables :
La renaissance des Etats-Unis : l'introduction, avec le champ de blé, puis en fondu les mains des enfants qui tiennent les petits drapeaux Américains. Le ton est donné d'emblée. Les points sur les i sont posés par la voix de Barak Obama : "everywhere I go, despite the economic crisis, the war, and the incertainity about tomorrow, I still see optimism, and hope, and strength".
Et ce drôle de truc que j'appellerais "la Vocation" : Barak Obama traite de la santé, et prend pour exemple sa mère, morte d'un cancer. Le plan suivant est consacré... à son discours où il annonce sa candidature à la Présidence des Etats-Unis. Il y explique le lien entre la mort de sa mère et sa candidature. Ailleurs il expliquera "I was more shaped by the absence of my father, than his presence".
Au fond, il y a là une sorte d'immaculée conception d'un noir par une mère blanche. Je ne peux pas croire que tout cela n'a pas été soigneusement pensé. Well done, guys... Pour moi c'est le moment le plus dense du film.
La séquence démarre exactement à la 18e minute d'un film qui dure 27 minutes, soit exactement aux 2/3 du film. Je ne peux pas dire si cela à une signification (ce n'est pas loin du nombre d'or, mais bon...). Peut-être un cinéaste pourrait me dire s'il se passe quelque chose de précis à ce moment-là d'un film.
L'argumentation
Dans "les chemins de la persuasion", Jean-Noël Kapferer explique qu'avant de déployer son argumentation, il faut combattre les objections si on veut être entendu.
Barak Obama organise toujours son argumentation de la même manière :
- j'explique comment je finance ma dépense
- j'explique ma dépense
La tâche est assez simple, pour Barak Obama. Il dit à un moment ceci : "supprimer les dépenses qui ne rapportent rien, privilégier celles qui ne coûtent moins et marchent mieux".
Il s'appuie sur la plus grande faiblesse du gouvernement précédent en parlant de la ligne budgétaire la plus lourde et la plus inutile : la guerre en Irak qui coûte 10 milliards de dollars par mois aux Américains.
Cette parade sous forme d'attaque contre son adversaire est quasi imparable pour John Mc Cain qui n'a pas su prendre ses distances par rapport au gouvernement Bush. Erreur que n'a pas commise Nicolas Sarkozy.
Résultat : les attaques de John Mc Cain sont traitées sur le ton de la dérision. Deuxième erreur : le temps n'est pas aux guignoleries. J'en parlerai un peu plus loin.
L'argumentation complète de Barak Obama se séquence en trois temps :
- le témoignage décrit des faits et l'émotion associée (on est toujours entre tristesse et amour pour ses proches, sa nation). L'émotion permet de faciliter l'adoption des arguments qui suivent. L'image prime.
- la réponse aux objections (non seulement ça ne va rien coûter, mais en plus on fera des économies - nous aiderons ceux qui en ont le plus besoin). La voix et le visage (qui renvoie à la responsabilité) de Barak Obama priment.
- le programme : à la voix et au visage de Barak Obama s'ajoutent un texte écrit en bas à droite de l'écran et qui grave dans le marbre de l'écran de télévision les actions qui seront menées par son gouvernement s'il est élu.
Une autre règle de l'argumentation persuasive est de partir de la vision du monde de son interlocuteur. Là aussi, Barak Obama est impeccable :
- la structure générale de son argumentation part du court terme vers le long terme : il explique d'abord ce qu'il va faire ici et maintenant pour agir sur la crise et soutenir le quotidien des Américains, et il s'agit d'aides financières ; il parle ensuite d'actions à plus long terme ("longer view") où il s'appuie purement et simplement sur les trois piliers du développement durable (économique - social - environnemental).
- à la manière de Sarkozy, son discours part toujours du quotidien des gens pour arriver à un plan d'actions, expliqué avec des mots simples.
Le personnage et son rôle
Eléments de contexte, d'abord :
Du point de vue politique, depuis 2005 les démocrates gagnent élection sur élection. Il est probable que n'importe quel candidat démocrate aurait gagné en 2008. Encore que de récentes analyses indiquent que rien n'est gagné du fait que Barak Obama soit noir (l'effet Bradley). Néanmoins, il y a un effet Barak Obama incontestable sur les Américains.
Le contenu du message de Barak Obama fait immanquablement penser aux programmes politiques des pays européens. En particulier, on y trouvera une grosse partie du programme de Nicolas Sarkozy, et aussi pas mal de choses du programme de Ségolène Royal.
Je n'ai d'affection particulière ni pour l'un, ni pour l'autre, mais je suis frappé par ce rapprochement de la politique américaine vers la politique européenne (et pas l'inverse). Ce qui est sans doute, du point de vue de la politique économique une très bonne nouvelle (on donne une nouvelle chance au keynésianisme, si un économiste qui me lit pense que je dis une énormité, qu'il laisse un commentaire, je m'expliquerai).
On ne peut pas ne pas faire le rapprochement avec un livre récent de Jeremy Rifkin : the european dream. Barak Obama entame d'ailleurs explicitement le deuil de l'American Dream dans un passage de son film.
- Constat : Barak Obama / Nicolas Sarkozy, même combat (par exemple ceci : une économie qui honore la dignité du travail, une présidence de rupture, ou encore le témoignage d'une femme qui part au travail le matin avant le lever du soleil)
- Question : où se trouve la différence (parce que quand même, on sent bien une différence) ?
Avant de parler de la différence, je voudrais parler d'une autre ressemblance, essentielle : l'intime conviction de détenir une solution.
Je me suis tapé des heures d'analyse du discours de Sarkozy, avant qu'il soit Président (il était meilleur avant), pour décoder sa dialectique qui était à l'époque assez innovante. J'ai bien découvert des trucs très intéressants, n'empêche : j'affirme que Nicolas Sarkozy croyait dur comme fer à ce qu'il disait. Ce n'était pas le cas de Ségolène Royal, ce n'est d'aucune manière le cas de John Mc Cain et ça se voit sur leur tête, à leur manière de parler, à leur posture corporelle.
Voici un des rares discours où John Mc Cain ne fait pas le guignol. Regardez le visage figé, l'intonation théâtrale, la dissonance entre ce que disent ses mots et ce que dit son image (même le public n'y croit pas vraiment) :
Barak Obama partage avec Nicolas Sarkozy ceci : ils ont l'intime conviction de détenir une solution pour leur pays.
La différence fondamentale entre les deux personnages est le non-verbal. Un laboratoire a étudié par ordinateur l'expression non verbale de Nicolas Sarkozy (je n'ai pas trouvé de vidéo sur Youtube et je n'ai pas le dvd sous la main, mais je vous trouverai les références, si vous me le demandez). Le logiciel analysait les quatre émotions fondamental (colère, tristesse, joie, peur). Le profil de Sarkozy était très fortement marqué par la colère.
Ce qui est étonnant dans le personnage de Barak Obama est la sérénité de son visage, la qualité de son expression, la posture de son corps. Deux mots me viennent à l'esprit : douceur et fermeté. Cela me rappelle l'expression de ma professeur de piano, quand j'étais petit : "tu dois avoir des doigts d'acier dans un gant de velours". C'est à peu près ça.
Cela donne à Barak Obama une "étrangeté" tout à fait en phase avec sa volonté d'être en rupture. A la fin du film, juste avant que Barak Obama fasse acte d'humilité en expliquant "qu'il n'est pas parfait et qu'il ne sera pas un Président parfait" un élu décrit ce "type spécial" :
"This guy is special because I think he can bring in people together, because he is a good decent man, that understands the world through his background, that he is an man who can heal this country... (je n'ai pas compris ce passage : partitionship ?) ... there is a very, unusual good positive side in this man that we need in this junction of History" (ça ne me semble pas grammaticalement juste, mais bon vous aurez compris, hein).
Le film joue de manière très inspirée sur cette matière première de choix : ses expressions sont très différentes suivant qu'il est dans la peau du candidat ou dans la peau du citoyen (beaucoup plus souriant et affectueux, parfois une attitude quasi christique). A remarquer également, les choix de tenue vestimentaire (du costume à la chemise ouverte).
D'où le rôle de "sauveur" que Barak Obama endosse avec une vraie élégance naturelle. Un sauveur venu d'ailleurs, "a problem solver who thinks big" comme le dira une personne interviewée.
Trois fois dans le film, des personnes à qui Barak Obama adresse la parole en simplement expliquant ce qui est juste, remercieront Barak Obama par un "thank you" quasi-illuminé. C'est très touchant, c'est aussi un peu inquiétant.
Dans le rôle de sauveur, il me fait penser à Ségolène Royal. Ce que dit Barak Obama est simple et sain : t'as bossé, t'as droit à ta part ; t'es malade, la société doit t'aider ; t'as des enfants, nous leur devons une bonne éducation. Mais pourquoi diable Ségolène n'a jamais su convaincre ? Parce qu'un sauveur y croit vraiment : il est "consistant".
Il donne la sensation de maîtriser la situation. Voici deux enthousiastes qui expriment très bien ce que dégage le corps de Barak Obama :
Les petites phrases
Je termine avec quelque chose qui relève un peu de l'anecdote. Le film est bien évidemment émaillé de phrases clé, qu'on appelle aussi "petites phrases" en dialectique.
Celle que j'aime bien :
"we measure the strength of our economy not by the number of billionairs we have, orh by the profit of the Fortune 500" (une question d'indicateur, encore...)
Celle qui caractérise le rôle tenu par Barak Obama :
"a problem solver who thinks big"
Celle qui a plu à mon épouse :
"no governemnt programm can turn up the tv set, or put away the video games, or read to your children"
Celle qui a du plaire tout court :
"Tax payers are payed back first" (au sujet de la crise financière)
Celle qui, d'après les articles qui ont paru suite à la diffusion de la publicité est restée en mémoire :
"...I reminded every single day that I am not a perfect man, I will not be a perfect President, but I can promise you this : I will always tell you what I think and where I stand, I will always be honest with you about the challenges we face, I will listen to you when we disagree, and most importantly, I will open the doors of Governement and ask you to be involved in your own democracy again"
La presse n'a retenu, semble-t-il que la première proposition "je ne suis pas parfait et je ne serai pas un Président parfait". Dommage, parce que le vrai et unique programme politique du bonhomme, c'est la suite de la proposition. Bah. Chapeau, monsieur Obama.
Sinon, pour les initiés, j'ai aussi ça (merci Alex) :
Jolie analyse ! Tu peux rajouter Gladiator (le champ de blé), pour le mythe.
Rédigé par : Marguerite | 03 novembre 2008 à 00:01
Ah, je n'ai pas vu le film. Y a-t-il une vidéo sur YouTube ou ailleurs qui puisse montrer la similitude ?
Rédigé par : Philippe Schoen | 03 novembre 2008 à 07:51
Belle analyse que tu nous livre là, et dense avec ça. Ca aurait presque valu la peine d'en faire un feuilleton en plusieurs thèmes! Ne resterait plus qu'à se pencher sur la brillante utilisation des médias sociaux par Obama, mais pour ceux que celà intéresse, les articles sont déjà nombreux sur le sujet. Moi-même m'était contenté d'en dresser une première liste...http://lexeul.blogspot.com/2008/07/prsidentielle-online.html
Rédigé par : alex | 03 novembre 2008 à 14:29
Merci pour ta contribution, les médias sociaux, c'est un truc avec lequel j'ai un peu de mal, et je suis convaincu que c'est très important.
A propos, lorsque tu vas sur YouTube pour voir la pub de Barak Obama, tu peux le soutenir en ligne. Diabolique :
http://www.youtube.com/watch?v=GtREqAmLsoA
(regardez à droite de la vidéo)
Oui, c'est vrai que j'aurais pu en faire une grosse demi-douzaine de posts, et ça m'aurait même demandé d'en rajouter... mais je me suis dit que j'en aurai fini à la prochaine présidentielle américaine et je devrai recommencer avec le suivant, et c'est ainsi que jusqu'à la fin de ma vie...
Et à la réflexion, moi qui dis toujours que les posts doivent être courts et que je trouve toujours les miens trop longs, je me suis bien amusé à faire le contraire de ce que je dis :))) (il paraît que c'et normal à 50 ans... ouf)
Rédigé par : Philippe Schoen | 03 novembre 2008 à 15:44
C'est un thème récurrent dans le film. Tu verras bien le champ de blé à la fin de ce petit clip :
http://www.youtube.com/watch?v=eBszRs0zZlc&feature=related
Rédigé par : Marguerite | 03 novembre 2008 à 23:42
Ah oui... excellent.
Rédigé par : Philippe Schoen | 04 novembre 2008 à 11:35
Un exemple d'utilisation des blogs pour gagner en visibilité :
Write About Obama Before Tuesday
http://socialspark.com/advertisers/go-web-go/sponsored_posts/1741
La plateforme Socialspark, qui met en relation les bloggueurs et les annonceurs, propose 5 $ pour chaque billet sponsorisé parlant de Barak Obama.
Le billet pourra être pour ou contre Obama et renvoyer sur un des clips sonores présent sur le site http://www.entertonement.com/collections/355/Barack-Obama
Rédigé par : SachaL | 05 novembre 2008 à 12:26
Mais non, vous n'avez rien compris. Tout s'est joué là dessus :
http://www.koreus.com/video/mccain-obama-dance-off.html
(Si si j'ai tout lu Papa, je ne passe pas uniquement pour flooder :)
Rédigé par : Thibaud | 05 novembre 2008 à 13:16